まずは
資料請求する

BLOG
化粧品広告で「メーキャップ効果」をどう表現できる？アイテム別のOK・NG表現を解説

2025.09.19

肌をきれいに見せたり、シミやシワを目立たなくさせたりする「メーキャップ効果」は、ユーザーにとって魅力的なポイントです。しかし、広告での表現を間違えると薬機法違反になるリスクもあります。

この記事では、メイク用品の広告表現に関する考え方と、メーキャップ効果の具体的なOK・NG表現についてわかりやすく解説します。

薬機法における「化粧品」の定義

メイク用品で可能な広告表現を考えるにあたり、まずは「化粧品」が薬機法でどのように定義されているかご説明します。［1］

「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。

つまり、化粧品は肌の構造や機能に影響を与え、根本的に何かを改善するものではなく、あくまでも身体を「美化」したり、「魅力を増す」ことを目的とした製品と位置づけられています。この定義が、広告で「メーキャップ効果」を表現する土台の考え方となります。

化粧品で表現できる「効能効果」の56項目

厚生労働省の通知により、化粧品が広告などで標榜できる効能効果の範囲は、現在56項目に限定されています。［2］

メイク用品で「メーキャップ効果」を訴求する場合にも原則としてこの56項目の範囲内で表現しなくてはなりません。例えば、「肌にはりを与える」は認められていますが、「肌のしわが消える」という表現は認められません。

「メーキャップ効果」を広告で表現する際の考え方

では、ファンデーションでしわを隠したり、マスカラでまつ毛が伸びて見えたりする効果は、どのように表現すれば良いのでしょうか。実は、前述した56項目の効能効果の中に、「しわを隠す」や「まつ毛を長く見せる」といった直接的な表現はありません。そこで重要になるのが「メーキャップ効果」の定義です。

日本化粧品工業連合会が定める「化粧品等の適正広告ガイドライン」では、メーキャップ効果の広告表現ついて、「色彩により、覆う、隠す、見えにくくする等の物理的効果であり、事実の範囲内で化粧品の定義の範囲を逸脱しない表現については化粧品の効能効果の範囲に係わらず表示し、広告することを可能とする。」としています。［3］

つまり、製品を使うことで肌そのものの状態が改善されたり、構造や機能が変化したりするのではなく、あくまで製品の色や粉体、光沢などによって物理的に「そのように見せる」効果を事実の範囲内で表現することは問題ありません。

【アイテム別】メーキャップ効果のOK表現とNG表現

それでは、具体的にどのような表現が認められ、どのような表現が違反となる可能性があるのかをアイテム別に見ていきましょう。

ファンデーション

OK例	NG例
「気になるシミ・そばかすを自然にカバー（※メーキャップ効果によるもの）」	「シミ・そばかすが消えるファンデーション」
「光を拡散するパウダー配合で、毛穴の凹凸を目立たなく見せます」	「使い続けることで、毛穴が引き締まります。」
「くすみをカバーして明るい印象に」	「くすみが改善されます」

アイライナー・マスカラ

OK例	NG例
「漆黒ラインが印象的な目元に仕上げます」	「目が大きくなります」
「長くボリュームあるまつ毛を演出します」	「まつ毛が伸びるマスカラ」
「目元に華やかさをプラス」	「目がぱっちり二重になります」

ハイライト・シェーディング

OK例	NG例
「自然な陰影でメリハリのあるフェイスラインを演出します」	「顔が小さくなります」
「肌のトーンを明るく見せ、健康的でフレッシュな印象に仕上げます。（※メーキャップ効果によるもの）」	「肌のくすみが消えます」

口紅・リップ

OK例	NG例
「唇に血色感を与え華やかな印象に導きます」	「唇の血行が良くなります」
「色持ちよく鮮やかに発色」	「絶対に色落ちしない口紅」

メーキャップ効果による表現であることをより明確にするためには、「メーキャップ効果により」「～でカバーして」「～を演出」といった言葉を添えると良いです。

メイク用品の広告表現で注意すべきその他のポイント

メーキャップ効果の表現以外にも、注意すべきルールがあります。

使用前・使用後の写真（ビフォーアフター）

「化粧品等の適正広告ガイドライン」では、メーキャップ化粧品やヘアカラーでの着色・染毛効果を使用前後の写真で示すことは問題ないとしています。［3］ただし、写真の過度な加工や修正、撮影条件（照明や角度）の意図的な変更は、事実を誤認させる可能性があるため認められないことに注意しましょう。

インフルエンサーマーケティングとステマチェック

近年、影響力を持つインフルエンサーによるコスメ紹介が盛んに行われています。しかし、企業が依頼し、対価を支払って行われる投稿は「広告」と見なされ、規制の対象となります。前述したようなNG表現を用いれば、依頼主も責任を問われるでしょう。広告担当者は、インフルエンサーにも表現のルールを正確に伝え、投稿内容を十分に確認する必要があります。また、「広告」である事実を隠すことは令和5年10月1日から景品表示法違反となりました。依頼した投稿に「広告」である旨が明記されているかも確認することが大切です。

関連記事▶知らぬ間に違反？景表法におけるステマチェックの重要性と最新対策