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【広告業界News】総務省が初めて「デジタル広告」の指針を発表！広告担当者が行うべき対応策とは？ 

2025年6月、総務省が「デジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンス」を公表しました。 

このガイダンスは、デジタル広告を巡るリスクを広告主の広告担当者および経営層の双方が経営上のリスクとして認識し、必要な取り組みを主体的に進めることを目的としています。 

この記事では、デジタル広告市場の課題と広告主のリスク、デジタル広告を配信する際に推奨される体制整備についてくわしくお伝えします。 

デジタル広告市場の特徴とは 

日本におけるデジタル広告費は総広告費の約半分を占め、テレビや新聞、ラジオ、雑誌の広告費の合計額を超えており、特に運用型広告が市場の大部分を占めています。 

運用型広告は、利便性の高さや配信コストの低さから、大企業だけでなく、中小企業や地方公共団体などにも広く採用されています。 

しかし、運用型広告の取引手法の中には、広告主が自らの広告がどのような媒体やコンテンツに表示されているかを十分に把握できないまま配信が可能であるという性質があり、 

広告主の意図しない形で不適切な行為を行う者が介在し、広告配信に悪影響を及ぼすおそれがあります。 

デジタル広告で注意すべき広告主のリスクとは 

では、デジタル広告配信を利用するにあたり、広告主は具体的にどのようなリスクに晒される可能性があるのでしょうか。 

企業や商品・サービスのブランド信頼の損失 

偽・誤情報や違法アップロードコンテンツなどのような広告主が望まない媒体に広告が意図せず配信された場合に、企業のブランド価値や信頼が損なわれる可能性があります。 
実際に2025年2月の総務省調査では、約3割の広告主がデジタル広告によるブランド毀損に関わる被害を経験したと報告しています。さらに、偽・誤情報が掲載されている記事等に広告が配信された場合、利用者の約92%が「広告主の印象が悪くなる」と回答しています。 

アドフラウドによる広告費の流出 

広告効果の測定の際に含めるべきではないアクセス数を不正に発生させること（アドフラウド）により、広告主が広告費を詐取される可能性があります。 

2023年の世界のアドフラウド被害額は約11.8兆円と推計されており、2022年上半期の日本のアドフラウド発生率はデスクトップとモバイルウェブの両方で世界20か国中ワースト2位と、世界の平均を大きく上回っています。 

デジタル社会の悪循環への加担 

広告が偽情報サイトや違法動画に掲載されることで、そのサイト運営者に金銭が流入し、結果的に有害なコンテンツが増えやすくなったり、社会全体にマイナスの影響を与えたりする可能性があります。企業の社会的責任（CSR）の観点から問題視されます。 

（参考）総務省　デジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンス 

広告担当者と経営層が行うべき取り組みとは 

デジタル広告の配信に対して十分なリスク対策を行うためには、広告担当者と経営層の双方が協力して社内体制を整えていく必要があります。 

具体的な体制整備のステップは以下のとおりです。 

1. デジタル広告を配信・管理する担当部署・担当者を明確にする 
2. リスク管理方針を策定する 
3. リスク管理方針に基づき、広告管理方針を策定する 
4. 契約書に管理方針の実現に必要な事項を明記する 
5. 広告が配信された媒体や配信品質を確認・改善する 

方針として広告配信の短期的成果を重視しすぎるのではなく、経営層が全社的な広告管理の重要性を理解し、必要なリソース（人員や予算）を確保することが大切です。 

また技術的な対策として、広告が意図した通りに適切な場所・環境で掲載されているかを監視する「アドベリフィケーション」ツールを導入することも推奨されます。ツールには汎用型・アドフラウド特化型・ブロックリスト提供型など様々なタイプがあるため、自社のニーズや予算に応じて選択を検討しましょう。 

（参考）総務省　デジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンス 

広告担当者の負担軽減に広告チェックAIの導入がおすすめ 

デジタル広告市場は急速な成長を続けており、媒体や配信先の多様化により、広告担当者が行うチェック業務の負担は増加の一途をたどっています。特にブランドセーフティや法令遵守（コンプライアンス）への要求は年々高まり、広告担当者の人的リソースのみですべてを管理することは難しくなってきています。 

そこで、法令遵守チェックを行う広告担当者の負担を軽減するためにおすすめのツールがArchaicの広告チェックAIです。 

広告チェックAIは、薬機法や景表法などの法令遵守チェックをサポートし、適切な代替文章の提案も行います。導入することで広告業務の品質向上と効率化を同時に実現し、企業ブランドの信頼性を守ることにも繋がるでしょう。 

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