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知らぬ間に違反？景表法におけるステマチェックの重要性と最新対策 

ステルスマーケティング（以下、ステマ）とは、広告であることを隠して商品・サービスの宣伝を行う手法です。インフルエンサーを活用したデジタルマーケティングの普及に伴い、ステマ広告の被害が増えています。そのため、消費者庁は近年ますます監視体制を強化しており、ステマチェックの重要性が認識されています。 
 この記事では、最新の違反事例をふまえた上で、広告制作者がステマチェックを効果的に行うポイントについてお伝えします。 

ステマ広告の問題点とステマ規制とは 

広告であることを隠して商品やサービスの宣伝を行うステマは、一般消費者に警戒心を抱かせないまま広告を見せることで、商品等の選択に影響を与えることが問題視されています。 
しかし、従来の法規制では優良誤認表示や有利誤認表示に該当しないステマについては十分な対応ができませんでした。 

このような背景から、消費者庁は景表法第5条3号に基づいてステマを不当表示として指定することを告示し、2023年10月1日に日本で初めてステマ規制が導入されました。 
  

ステマ規制の対象となる表示とは 

ステマ規制の対象となるのは「一般消費者が事業主の表示であることを判別することが困難である表示」です。つまり、①②を満たした場合が該当します。 

①事業主が表示内容の決定に関与している、または第三者の自主的な意思による表示と認められない「事業主の表示」である場合 

②見かけ上第三者の表示のように見えて、消費者が広告であると認識できない場合 

例えば、以下のようなケースは違反行為となります。 
・事業主が第三者になりすまして宣伝行為を行ったとき 

例１）事業主自らが匿名で、自社サービスの肯定的な体験レビューをブログに掲載した。 
例２）事業主が消費者のふりをして、競合製品と比較して自社製品が良いことを口コミサイトで報告した。 

・インフルエンサーや購入者などの第三者に事業主がステマを指示したとき 

例１）インフルエンサーに報酬を支払い、自身の感想であるかのように商品の良さをSNSで伝えるように指示をした。 

例２）サービス購入者にクーポン券を配布して、事業主からの依頼であることは伏せて口コミサイトで高評価をするよう指示をした。 

一方で、第三者が自主的に行った投稿に関しては、事業主の表示とはならずステマ規制の対象とはなりません。 
また、ステマ規制の対象者はあくまで商品・サービスを提供する広告事業主であり、広告の制作・表示に関与しただけのインフルエンサーや広告代理店なども規制の対象外となります。 

（参考） 

・消費者庁　景品表示法とステルスマーケティング 

・国民生活センター　ステマ規制を学ぶ 
  

ステマ規制に違反しないためのポイント 

事業主がステマ規制に違反しないためには、広告であることを意図的に隠さないことはもちろん、見かけ上第三者の客観的意見のように見える投稿に関しては、「広告であることが消費者に伝わる表示」を明記することが大切です。具体的には、以下の対策が有効です。 

・事業主の表示には、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」など、SNS等で広く一般に使用されている文言で広告である旨の表示を行うこと。 

・「A社から提供を受けて投稿している」等のように文章による表示を行うこと。 

ただし、これらの表示が小さい文字で記載されていたり、消費者が認識しづらい箇所に記載されていたりする場合には、対策として機能しないため注意しましょう。 

また、自社で行う宣伝に関しても意図せずにステマに該当するケースもあるため注意が必要です。 
たとえ事業主の自社ウェブサイトであっても、見かけ上第三者の客観的な意見のように見える表示を載せる場合には、広告である旨を明記することを留意しましょう。 

参考となる具体的な過去の事例を以下でご紹介します。 

近年の大手企業によるステマ違反事例 

2024年11月、大手製薬企業A社のサプリメントに関して景品表示法に基づく措置命令が出されました。A社は報酬を支払ってインフルエンサーにSNSでの投稿を依頼し、インフルエンサーは「#PR」などの広告である旨の表示をきちんとつけた上でSNSに投稿しました。 

しかしその後、A社はインフルエンサー投稿の一部を抜粋して自社ウェブサイトに転載し、 
その際に「#PR」などの表示を削除しました。 

A社は「Instagramで注目度上昇中」とアイキャッチを付けて、インフルエンサーの投稿を掲載しましたが、これが事業者の表示であることが明確になっていないと消費者庁に判断されたことから、ステマ規制違反となりました。 

（参考） 
・消費者庁　公表資料 
・消費者庁　「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準 

ステマチェックの課題と対策法 

消費者に誤解を与える可能性のあるすべての表示にPR表記を行い、取りこぼさないようチェックを徹底することは、事業主や広告担当者にとって大きな負担です。 

またステマ規制は施行前の2023年9月30日以前の表示も規制の対象となることから、過去の投稿も含めて対策を行う必要があります。 

事業主によってはステマチェックの時間や人材の確保が困難な場合もあるでしょう。 

ステマチェックに活用したい広告チェックAIとは 

Archaicの広告チェックAIは、AI技術を活用し、PR表記が問題なく記載されているかを効率よくチェックすることができます。人間だけでは見逃しがちなステマチェックを、AIを導入することで確実に、そして迅速に行い、担当者の負担を大幅に軽減することができます。 

内部リンク：広告チェックＡＩとは？導入で得られるメリットや使い方を解説 

ステマチェックを効率的に行い、違反を未然に防ごう！ 

近年、ステマ広告に対する規制が厳しくなっている中で、広告事業主のステマチェックの重要性は増しています。 
規制内容や運用基準を正しく理解しながら、求められるポイントを意識して対策を行いましょう。AIを活用した効率的なステマチェックにご興味のある担当者はぜひ一度お問い合わせください。 

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